汽车行业里不应该有“粉丝行为,正主买单”的逻辑

  肖战粉丝和AO3的熊熊战火早已经烧出了“饭圈”和同人圈,甚至连路人都纷纷下场,各方势力互掐,滚作一团。

  大喊“粉丝行为,偶像买单”的各路人马为了发泄不满,用各种行动反击粉丝,其中核心战略目标是让肖战“糊穿地心”。

  无论肖战是否无辜,显然已经遭受了无法挽回的损失。

  是非对错在这里不多做讨论,在汽车产业当中,是不是也有类似“粉丝行为,正主买单”的逻辑?至少有很多例子足以证明,用户行为外加舆论放大和媒体发酵,都真实地影响着品牌的塑造。

  在众多汽车品牌中,与用户互动最类似“偶像vs粉丝”模式的品牌应该是蔚来与特斯拉。

  除了买车,我们常常能看到这两个品牌的用户主动寻求与品牌或创始人的互动,当然为此甚至不吝惜真金白银。

  去年十月,网名“BN_郜宪博”的蔚来车主,在上海12000辆出租车广告屏幕上投放了蔚来汽车的广告。还有车主自行举办试驾活动,邀请400人到现场体验。去年底,财务方面捉襟见肘的蔚来不能再像之前一样主办NIO Day,最后同样是车主自发组织主办了第三届NIO Day。这已然堪比“粉丝应援”。

  或许蔚来确实需要粉丝们的资助,那网友为马斯克“众筹”的新沙发则完全是“爱的供养”了。

  2018年,特斯拉深陷产能地狱,马斯克日夜蹲守在工厂。马斯克偶然抱怨办公室的沙发太窄,不得已睡在地板上。听者有心,72位网友在网络平台上筹集了1000美元,为马斯克购买了新沙发。

  这些人的支持为特斯拉的资本故事增光添彩,成全了特斯拉的光辉市值和马斯克的造车梦。

  相比之下,传统意义上的豪华品牌却常常蒙受“不白之冤”。

  几年前,高德的大数据将凯迪拉克车主的秘密公之于众,哪怕有奥斯卡获奖影片《绿皮书》里惊艳的老爷车,头顶美国总统专属座驾的光环,百年辉煌历史,都不及“大保健”抢镜。

  不久前,“奔驰女开车进故宫”的话题还曾一度霸占微博热搜。在这样的“无妄之灾”中,用户的行为是一方面,媒体的操作则是另一方面。

  对豪车的污名化,常见于社会新闻,比如:《奥迪清晨连撞四人!肇事司机醉驾背后还另有隐情》、《宝马车肇事逃逸,警察从中阻拦,直接被车撞飞》《女子醉驾玛莎拉蒂致死案,谭某某当庭下跪致歉,家属称:绝不谅解》《凌晨,浙江一保时捷撞废!打开后备箱彻底傻眼》……

  违规违章是车主的个人行为,没有任何汽车品牌会鼓励车主做社会负面行为,反而几乎所有豪华品牌都会倡导和联合车主做公益。

  但是不少舆论利用了仇富、猎奇的心理,为博眼球把品牌置于标题等显眼位置。与其说品牌在为粉丝行为买单,不如说品牌成了获取流量和关注度的道具。类似的传播标签还有 “女司机”。

  其中的道理不难理解,不少网友看得相当通透。具备专业素养的专业人士,更是深谙其中的道理,只是并非所有人都有相应的理智。

  也能见到一些皆大欢喜的案例。五菱宏光封神除了靠抢眼的销量数据,还有一些机缘巧合的成分。一次超速比例331%的违规行为,成了网友调侃的引线。网友们竭尽所能挖掘了五菱宏光的潜力——拉货、漂移、搬家……效果显而易见,一个时期里,各路超跑都要贴上五菱宏光的logo以表敬意。

  虽然品牌一直在全力塑造自身的品牌形象,但难免有一些契机或意外。不同于粉丝与偶像之间的崇拜和情感连接,当类似“开车进故宫”这样的事件发生,一面是车主,一面是大众,夹在中间的汽车品牌,作为商业法人并没有权力发表公开评论,只能默默在品牌传播、社会责任等方面慢慢塑造正面形象。其实观察品牌组织的车主活动,会发现他们每次也是特地挑选一些热衷公益、有文化和有爱心的车主。“无论在哪个群体,没有素质的都是少数人,而大多数遵纪守法,事业有成的车主反而并不在舆论视线中。”

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