活下去,成为文旅业的难题,布局未来,才有生机!

  在2018年8月的政治局会议上,中央提出了“六稳”指的是稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期。

  而在上个月,2020年4月17日中央政治局会议提出,除了加大“六稳”工作力度,还增加了“六保”分别是:保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转。

  在本月的两会政府工作报告中,再次强调“六稳”、“六保”作为当前工作的重心。再一次说明了在全球经济放缓,疫情烽火连天,国内产业升级,改革进入深水区的背景下,“稳”字当先,并“保”住改革开放以来的大好局面。在这一背景下,任何的行业与企业都要在这一语境下,结合自身的情况进行发展。

  那么在“六稳”、“六保”的背景下,文旅产业应当如何发展呢?

  一、文旅业是行业重灾区,“活下去”,不仅是为自己谋生存也是在为社会分忧

  毋庸置疑的,文旅业是本次疫情的行业重灾区,所有明面上最严的措施,都能垂直打击到文旅业。比如出入境措施,让现在的国际旅游至今没有复工;防止室内人群聚集,让影视业中的院线至今还在高压防疫;防止跨省传播,旅游业的跨省活动,至今未重启。

  疫情的长期化已经成为了一个共识,在此情况下,文旅业可能面临的是一个长期而艰难的局面。

  文旅业要清醒的认识到,我们不是救世主,也不是消费中流砥柱,本质而言,我们是一个受灾最厉害,最需要救助的行业。所以“活下去”,才是文旅行业今年的关键主体。

  “活下去”,不论是景区、酒店、旅行社,还是影院、餐饮、购物店,都是劳动力非常重的行业,所以文旅企业实际上是劳动密集型行业。这样的行业对于国家六稳之首“稳就业”、六保之首,保居民就业,都是极具意义的。一家100间客房的酒店,一年能够养活的劳动力在50人左右,一个4A景区,就业人数也在50-100人之间,一家中等规模旅行社,就业人数也不低于30人……文旅行业为国家的就业提供了非常重要的保障,因此“活下去”,不仅仅是保企业,更是“稳就业”、”保居民就业” 的重要抓手,所以政府要出台各种政策、措施、补贴、减免……帮助文旅企业渡过难关,因为文旅企业承载的就业指标是当前之重。

  二、政府直接插手“文旅”可以休矣,要让企业机动灵活的去适应发展变化

  第二个建议是,政府直接当运动员,直接插手文旅运营的事情可以歇一歇了,因为这会加速文旅企业的倒闭与破产。而其中最为诟病的就是景区“免票“制度。

  从多方渠道了解到景区的游客与营收总体而言是2019年同期的40%,从美团一季度的酒店旅游业板块营收来看,也是去年的40%左右,从旅游上市公司公司一季度报也能反映这些,相信旅游的其他板块也差不多,好的也不过在去年的40% - 60%之间徘徊。

  这也就意味着整体的大市场并没有回归,疫情叠加国内外经济困局,目前的免票制度并不能让文旅消费立竿见影的效果持续下去,这反而让疫情真正得到控制后,政府能够动用的底牌越来越少。政府过早的将“免费”与“消费券”的刺激大招放出来后,诸多的景区、酒店、旅行社仍然后继无力,因为根本的消费市场没有大热起来。

  作为政府手里最容易打出声势的牌,在免费与消费券刺激下的“五一”“打鸡血”,现在已经让很多景区苦不堪言了,一方面是景区还没有做好免费的准备,二消项目及其他促进消费的手段与项目、措施都还没有上马,就匆忙有本地旅游者挤入了;另一方面景区还没有从收费到降价,直至免费进行相应的探索,不同阶段应当如何达到收支平衡,这些基本的企业活动探索都没有,就被直接勒令免费了,直接冲击了现有的市场结构,景区运营与市政公园几乎毫无区别,但景区却要自负盈亏,严重的破坏了市场秩序。“五一”的“鸡血”,并没有让文旅消费的整体市场迅速火热,“五一”之后,陆续有4A景区倒闭,更多的景区难以为继,就是政府行为替代市场行为的直接表现。

  在接下来政策的要求下,难保会有地方政府要求企业“保就业”,不准企业解聘员工,不准企业削减人力支出的事情发生,可能会让一部分文旅企业除了直接死亡,没有第二条路可走。

  文旅业作为“六稳”“六保”就业大户,希望政府能够尊重企业发展的市场化规则,尽量多的是补助、鼓励、支持,尽量少的直接插入,利用行政手段干预正常企业运作,让企业能够按照自己的节奏进行运作,能够自己处理相关的市场问题。即使按照企业行为真的需要降价、甚至免费,那也应当让企业来决定,毕竟市场有其客观规律,“雷霆雨露”,都是市场。

  三、投资与提升要“稳”一把,好钢用在刀刃上

  不同的文旅企业有不同的资金流,有不同的背景靠山,但是在当前阶段,尤其是在今年,文旅投资与提升,都要强调一个“稳”字。

  大决策的投资,要投在自己熟悉的地区,熟悉的市场,有能力把控的领域,大投资建议在对区域有充分了解的情况下深耕。2015年以来的主题就是多元化扩张,异地化扩张,短平快的实现新增流量的转化。这些策略在华侨城方特、华侨城、宋城集团身上可见一斑,但在全国的新增市场的收割也会逐渐步入尾声。其他文旅大投资,未来更需要学习的可能是长隆、开元、灵山这样的深耕1-2个市场,持续挖掘潜力的投资。最重要的还是要在熟悉的地域、熟悉的市场、熟悉的领域,进行专业的投资,并获得适当的利润,而不是幻想获得超额利润。

  如果是小额的投资与提升,那么就要用好每一分钱了。文旅提升是要花钱的,如果一直没有项目或服务的提升,那么就会逐渐的给人以老化的印象,继而就会被客群逐步抛弃。但目前的投资与提升,一定注意能够带来一定的即时效益,又符合整个文旅体系及内容需求。某些看起来高大上的投资,比如匆匆而上的VR项目、高科技投影之类的,如果本身没有流量支撑,那么很可能较难回收,进而带来资金的窘迫。

  部分的项目也可以考虑在符合整体的定位及内容的基础上,与设备方、合伙人等共同商议出资,适当的分一部分利润出去,适当的进行一部分的流量转化,减少文旅企业本身的资金压力,让有限的资金用在刀刃上。

  四、布局于未来趋势,花小钱转大方向,内部革新非常必要

  不论今年的经济有多么的困难,未来的发展还是可以展望的,因此布局于未来趋势,并且花小钱转大方向、内部革新是非常有必要的。

  有两个趋势是非常明显的,一个就是新生代客群的崛起,另一个就是消费升级。

  前者是指90-10后的这个大的消费群体已经稳稳的站上历史舞台,并展现出自己的消费实力;后者不一定是价格方面的升级,更可能是理念的升级及性价比的升级。这两个趋势是不可阻挡的,即使是在“六稳”“六保”的背景下,也必须时刻关注这两个趋势的变化,很多时候,并不需要太大的投资,更需要的是转变方向,内部革新。

  新生代客群的崛起,他们有他们的消费方式、消费理念、价值认同,如果不去适应,不去追逐,当他们真正占据消费绝对主导地位的时候,不动的就会被淘汰。回想十年多前,当80后崛起的时候,7天、如家、汉庭一类的连锁酒店,适应了80后对于标准化、对于互联网的消费理念,进而这些中低端连锁酒店迅速崛起。时至今日,他们还在十多年前的理念与方式下进行重复的运作,80后消费已经升级,新生代的口味又不去追逐,对这些连锁酒店来说,未来危机会越来越大。同样的也发生在旅行社领域,新生代已经几乎把团体旅游抛弃的干干净净了;在景区领域也是如此,走马观花的赏景已经难以调动新生代的胃口了,大量的观赏型景区,不论投资有多大,都在被抛弃的行列。

  消费升级也是如此,未来不一定是消费价格的升级,但一定会是理念及性价比的升级,如果我们的文旅产品不能在核心理念上顺应新的潮流,在性价比上不能有较好的体现,那么未来这些产业就可能会被抛弃。例如同样是老字号的菜,直接搬上桌,与具有仪式感,或者能够全程表演制作过程的,后者性价比更高,前者性价比更低,那么前者就有被抛弃的风险。同一个旅游项目,有较好内容与IP以及展现形式,与没有内容与IP的,未来就会拉开差距。比如华强方特这样有IP体系的,与欢乐谷系列这样只是设备集合的,未来可能就会有差距。这些都是消费升级,尤其是理念升级及性价比升级带来的。

  这些大趋势下,文旅企业“六稳”“六保”也不是完全不动,而是要根据大趋势来调整。比如新生代的营销,增加自媒体部门,并不需要去买流量,去找抖音、B站、微博、小红书之类自媒体合作,也不需要引入直播团队、网红团队之类的花钱项目,只需要调整原有的营销结构,鼓励1-2个年轻人,把自媒体矩阵做起来,探索起来,就完全可以逐步的转型了。像低端连锁酒店,逐步的做一些年轻人主题系列的门店及品牌探索,逐步的社群经营,都花不了太多时间与金钱,最重要的是跟紧潮流,去做,内部去革新。

  今年是改革开放40年未有之艰辛年份,文旅更是艰难,“活下去”,到市场回暖,这是我们的企盼。政府帮一帮行业,但不要直接插手行业,艰难困苦,玉汝于成,凝聚行业核心力,共渡时坚。同时,也不要忘记变革的力量一直存在,布局未来,方有未来。

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