今年国庆档“错峰上映”背后,16年国庆档电影

  今年国庆档最特殊的地方,并不是影片更多、赛道更挤、上座率受限这些表层上的变化,而是今年的国庆档被赋予了额外的意义,它的票房不单是商业价值,更意味着越来越多的人开始回到曾经简单的、习以为常的生活和娱乐中去。

  但是,这种回归并不像普通观众感受到的那么轻松,或许片方更能体会到其中的复杂。经历过长期的沉寂之后,今年的国庆档是生长在影市“后遗症”中的,自然会出现一些非常态化的表现:比如片方更强势的点映、公映排布;题材类型上更有侧重的群体划分;甚至是更“佛系”的营销投入。

  归根结底,影视公司在集体业绩下滑的大背景下,面对今年这个几乎已是“独有”的刚需市场,片方都想从中拿到更大的赢面。但在同时,相较单片票房走高,影市更需要的是一次集体爆发来提振整个大盘,这也是今年国庆档真正值得期待之处。

  “错峰上映”背后,

  今年,自《八佰》上映之后,《姜子牙》《夺冠》《急先锋》等影片纷纷定档国庆,“史上最强”的论调随之而起,尽管是陈词,但今年国庆档确实具备了堪比春节档的阵容。与之相对应的,这也是片方最感“拥挤”的一个国庆档。

  据不完全统计,今年已经定档的国庆档影片背后,参与其中的影视公司已经达到上百家,涉及到光线、中影、北京文化等上市公司;腾讯影业、阿里影业、爱奇艺等互联网影企;坏猴子(宁浩)、真乐道(徐峥)等创作者背后公司;甚至是一些经纪公司,覆盖面相当广泛。

  值得注意的是,影视公司在疫情期间集体经历了艰难时刻。东方财富Chioce数据显示,今年上半年,A股26家影视上市公司中,24家营收下滑,其中9家下滑幅度超八成。非上市影视公司的境况由此也可以想见。

  而今,国庆档成为一个转机。多部影片背后参与者众多,一方面意味着主要出品方可借此分摊风险,甚至通过投资权溢价提前回本;同时,一些影视公司也可通过多片投资,扩大在国庆档的胜率。另一方面,被多家影视公司看好也意味着影片承载了更多“爆”的期望,一旦影片拿到不错的票房成绩,便是一场“集体狂欢”。

  在这样的发展态势下,今年国庆档出现了多次调档的现象。目前,除了《姜子牙》《我和我的家乡》两部处在绝对头部的影片仍坚守着10月1日的档期之外,《夺冠》抢跑,《木兰:横空出世》《一点就到家》分别延期到10月3日和10月4日,“空降”的《再见吧!少年》也选在10月5日上映。

  国庆档出现差异化排期,实际上也不难理解。电影市场在特殊环境下留下“后遗症”,强势影片高度集中,尽管上座率限制已经从50%上调至75%,但在有限的排片条件下,小体量影片与其与高市场期待的头部“选手”硬碰硬,不如避开其锋芒,选择更合适的时机。

  不仅是影片高度集中,加之影视公司的多片投资策略,今年国庆档也很难避免自家影片“撞档”的情况。最明显的例子是,《夺冠》提档6天上映,似乎有意与《一点就到家》之间拉开10天差距,而在两者背后,不仅都站着中影和阿里影业,《夺冠》的导演陈可辛也是《一点就到家》的监制,两者的演员表中都有彭昱畅。

  此外,电影市场在近几年快速回归“口碑中心制”,口碑对票房的长尾驱动越来越明显,早一些的《摔跤吧!爸爸》《战狼2》,更近的《中国机长》《流浪地球》等,都曾出现过逆跌增长的票房曲线。从这个角度来看,延期的上映的影片并非没有机会。目前,《一点就到家》已经从口碑方面释放出“黑马”势头,随着国庆档前期点映展开,口碑对票房的驱动或将更加明显。

  当然,延期上映的影片确实也有赌的成分,它们赌的不仅是自己的影片口碑,更是在国庆档前期发酵中,一旦有影片“掉队”,它们的“补位”就有可能成为下一轮票房爆发的起点。

  面向不同群体,

  去年,献礼70周年的大氛围下,主旋律题材热度居高不下,“国庆档三强”《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》都带有较强的主旋律色彩。但在今年,档期内同类影片的直面竞争并不多。

  具体而言,与《我和我的祖国》同系列的《我和我的家乡》,在创作团队和内容风格上承袭前作,该片也是今年主旋律色彩最重的影片。相比之下,在同属主旋律题材的影片中,档期同在10月的《金刚川》由管虎、郭帆、路阳执导,吴京、张译、邓超等主演,呈现出强势的票房号召力,甚至有业内人士预测将达到30亿以上。但是,《金刚川》选在10月25日上映,不仅避开了国庆档,且给国庆档影片留出近一个月的票房发酵周期。同时,其自身也避开了国庆档的“拥挤”。

  此外,其他国庆档影片在题材上也呈现出明显的差异化。《夺冠》对准体育题材、“封神宇宙”的《姜子牙》侧重成人向动画、《急先锋》是今年唯一一部动作片、《一点就到家》从“小人物”切入年轻人创业、《再见吧!少年》则关注家庭和成长……差异化的题材布局之下,影片所面向的受众群体也指向了不同的市场,更易实现票房空间最大化。

  结合影片用户画像来看,猫眼数据显示,整体上,今年国庆档热门影片中,女性观影群体占比远高于男性,仍将成为今年国庆档票房核心驱动力。其中,《一点就到家》的女性占比最大,将近80%,而在男性群体中,优势相对明显的影片为成龙、杨洋、艾伦等主演的《急先锋》。

  尽管女性是观影主力,但整个市场又有细分差异。例如,《姜子牙》虽然与《哪吒》属于同一系列,但在受众群体上给出了“建议8岁以上人群”观看的提示。相对应地,相较《哪吒》的全年龄向,《姜子牙》在29岁以下观影群体中占比明显高于《哪吒》,尤其是20-24岁的人群,但在30岁以上的人群中,则相对不占优势,可以预知带孩子观影的群体缩窄。

  不过,这部分人群有望被《再见吧!少年》承接,该片由刘敏涛、荣梓杉主演,前者在姐圈风潮之下一朝刷屏,后者则因《隐秘的角落》大热,两人主演电影空降国庆档之后,也受到一定程度的关注。用户画像上,30岁以上的观影群体占比超过40%。

  从这个角度来看,今年国庆档似乎有意避开同类竞争造成的资源浪费,进而深挖多元市场的价值空间,进一步抬高国庆档大盘的票房“天花板”。

  营销“三困”:

  今年国庆档发展至今,不少人也都感受到了,电影市场整体的宣发动作相对偏少,大多都是常规的物料释出。片方的“佛系”宣发,同样与特殊环境的“后遗症”有关。

  时间拉回今年年初,当时,影市被叫停是在春节档前1天,对大多片方而言都很突然,没有提前应变的机会。但是,由于时间临近,大部分春节档影片的宣发动作都已完成,而春节档影片宣发都是动辄5000万的级别。如今,春节档影片分布到其他档期,影视公司集体受创之后,也很难给出堪比春节档的宣发,再加上在市场爆发空间尚难预料的情况下,片方也不愿再做大投入的二次宣发。

  从转化率也可以看出,以目前想看人数最多的《姜子牙》为例,猫眼数据显示,该片物料播放量最多的三支短片,均是在春节档之前发布。而在其想看日增人数上,近一个月的日增量相对平稳,且大多在1万以下,相比春节档之前,《姜子牙》的日增峰值一度达到4万以上。相似的现象同样出现在《夺冠》和《急先锋》的日增曲线中。

  除了片方自身的原因之外,复苏初期的电影市场也出现了一些深层的变化。从表面来看,国庆档呈现出大体量影片扎堆的状态,但是这并不意味着市场信心已经恢复,敢于定档的影片仍然是少数。

  基于此,对刚恢复发展的影院来说,他们处在“给什么接什么”的阶段,更依赖强势的影片带动人们走进影院。而对消费市场来说,长期被压制的观影需求,在影院开放后需要释放,他们会主动去影市寻找自己喜爱的影片。

  在这些新现象背后,片方在发行中开始占据更大的主动权,“发行即宣发”的意味更重。包括此前《八佰》要求影院保底,当下《一点就到家》限定点映场次规格等,都是发行主动权从影院向片方迁移的表现。

  此外,对于初次定档的影片来说,由于疫情影响到影片的拍摄周期,影片在整个运作过程中显得仓促。例如,在5月开拍的《我和我的家乡》,8月还在赶制后期中,而《一点就到家》7月才开拍,留给宣发的时间相对更短。

  综合来看,目前营销动作相对更多的还是《我和我的家乡》,包括有顺序的物料释出、微博推广、抖音合作、邀请刘宇宁演唱推广曲等。《一点就到家》也在首映后逐渐释出口碑效应,引发“黑马”的论调。

  在这样的发展态势下,今年国庆档的影片有可能将部分营销精力放在影片上映之后,根据具体的发酵点有针对性地进行引导。去年,《攀登者》在影片上映后持续跟进短视频营销策略,深挖长尾票房空间,在“三巨头”中虽处劣势,最终也斩下近11亿票房。

  相比之下,今年国庆档的营销虽略显“佛系”,但变数犹存。而这个伴随着影市“后遗症”生长的特殊“国庆档”,其中的每一个参与者,都需要一次集体的胜利。

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